Anunciar nas mídias especializadas é a escolha coerente de empresas que buscam a sustentabilidade
Por Graça Lara
Na atualidade, as iniciativas de responsabilidade socioambiental adotadas por grandes empresas do país estão intrinsecamente relacionadas à demonstração contábil necessária para a validação de suas ações no mercado financeiro. Ou seja, mais do que pura ideologia ou comprometimento com a sociedade, a manutenção dessas iniciativas faz parte do planejamento estratégico da contabilidade das grandes corporações. É inegável a importância dessas ações corporativas rumo ao desenvolvimento sustentável. No entanto, deve-se atentar para que a comunicação social dessas empresas se faça de forma coerente com as suas ações. Para isso, é necessário que ao traçar um plano de divulgação, as empresas, suas agências e/ou departamentos de comunicação incluam também as mídias especializadas dentro da relação de veículos que receberão verbas para os anúncios publicitários.
Hoje, as mídias especializadas em temas ambientais, sociais e também em sustentabilidade, isto é, aquelas que trazem informações levando em consideração também a dimensão econômica (além da social e ambiental) são importantes fontes de notícias para os formadores de opinião do Brasil. Para se ter uma ideia somente as mídias especializadas na área ambiental, juntas, publicam cerca de 1,5 milhão de exemplares por mês. Se, por um lado, os custos para que sejam feitos anúncios nessas mídias muitas vezes podem, eventualmente, não serem considerados grandes atrativos para as agências, que geralmente embolsam cerca de 20% da verba total de publicidade a título de comissão, por outro lado, o poder dessas mídias no fortalecimento da imagem institucional dos clientes dessas agências não pode ser desprezado em momento algum.
Dirigidas muitas vezes por profissionais engajados, essas mídias alternativas trazem uma riqueza de conteúdo na maioria das vezes inexistente em veículos não especializados. O fato dessas mídias trabalharem com matérias-primas específicas, no caso da mídia ambiental, a informação ambiental, faz com que elas tragam periodicamente em suas abordagens, informações que influenciam diretamente a vida de milhares de pessoas, sejam aquelas que vivem em comunidades onde as empresas atuam, sejam os funcionários de grandes corporações que buscam na mídia especializada conteúdo para a tomada de decisão.
Num momento em que um dos maiores desafios do mundo é a construção e a manutenção de comunidades sustentáveis, as agências de comunicação precisam incluir, mais que nunca, as mídias especializadas no seu planejamento de comunicação. O percentual de publicidade que as agências recebem das corporações não pode ser um empecilho para que as agências desconsiderem os veículos especializados. É importante que as agências considerem o valor indireto e intrínseco que representa como ganho para a imagem das corporações atendidas, que inclui a contribuição dessas corporações para a existência das mídias especializadas.
Para permitir maior consciência não só das agências, mas dos órgãos públicos no direcionamento das verbas de publicidade, foi criado pelo Ministério do Meio Ambiente, um Grupo de Trabalho de Comunicação com o objetivo de fomentar a produção e a difusão da informação ambiental no Brasil. A tentativa deveria ser uma ação de democratização da comunicação. Entretanto, até agora, não se comprovaram resultados significativos desse grupo. É importante avaliar que talvez a solução para que as agências passem a considerar os veículos especializados esteja nas mãos do Legislativo. É necessária uma lei específica que obrigue as empresas e corporações a destinarem parte da verba de comunicação social à imprensa local e, também, segmentada. Pois há de ser exigida uma distribuição mais justa do montante investido em publicidade. Nada mais sensato oferecer essa proteção, pois, se não houver uma mudança no comportamento das agências de publicidade, a imprensa especializada no país vai morrer. A morte da pequena mídia será o fim da liberdade de imprensa comprometendo, portanto, a democracia brasileira.
Graça Lara é jornalista e diretora da AG Comunicação Ambiental, Foi uma das fundadoras da Ecomídias – Associação Brasileira das Mídias Ambientais. É auditora ambiental pelo EARA (Environmental Auditors Registration Association) e possui MBA Internacional em Gestão Ambiental. Atualmente faz mestrado na Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo.
