Por Cristiano Vallejo
O agrônomo americano Everett Rogers ao observar os efeitos da seca no Estado de Iowa em 1946 notou que as inovações mantêm um mesmo padrão ao se difundir. Após retornar da Guerra da Coréia obteve seu PhD em Sociologia. Sua Teoria da Difusão das Inovações foi colocada à prova várias vezes, tornando-se extremamente consistente e densa para explicar tanto as inovações tecnológicas, como as geradas por políticas públicas.
Mas qual é a relação entre a teoria elaborada por um agrônomo sociólogo e paradigmas a serem vencidos pela Logística Reversa?
Este padrão de difusão ocorreu com a obrigatoriedade do cinto de segurança, ocorre com a vacina contra o HPV e ocorrerá com a destinação ambientalmente adequada dos resíduos sólidos. O tempo entre o início da implantação até a adoção expressiva – leia-se: até a lei “pegar” – é a única variável mutante. O formato da curva pode ficar mais íngreme ou mais suave, mas o padrão de adesão do consumidor é o mesmo, só muda a velocidade da adesão.
Rogers observou que qualquer inovação ao demorar mais do que cinco anos para fisgar os “inovadores” + “primeiros a adotar” – igual a 16% de market share (ponto A) – está fadada ao fracasso. Os investimentos e esforços para chegar aos 50% (ponto B) serão colossalmente maiores, tornando-se mais factível o lançamento de um novo produto ou com a adoção de uma nova política pública.
O resultado mais bacana do trabalho de Rogers foi o detalhamento dos fatores críticos de sucesso para a difusão de uma inovação. São cinco e devem ser individualmente transpostos à realidade de nosso tema, estudados e meticulosamente atacados para o êxito da Logística Reversa. Todos apresentam elasticidade positiva, quanto maior sua percepção, maior é a possibilidade de sucesso. Sempre lembrando que o modelo flui de maneira heterogênea, dependendo do chapéu que cada um está usando – catador, regulador, consumidor, fabricante e comerciante – há necessidades e estratégias distintas de comunicação.
Os fatores críticos de sucesso são:
Na medida em que a nova política apresente vantagens relativas em face à situação anterior, cresce a adesão. É um ponto de fácil percepção. Apenas a comparação do Lixão de Gramacho, no Rio de Janeiro, – com condições sub-humanas dos catadores e volumes enormes de resíduos valiosos – com os novos aterros sanitários e triagem em condições mais salubres nas cooperativas, saltam aos olhos os benefícios.
A compatibilidade com sistemas e valores preexistentes talvez seja o ponto mais difícil. É a mudança de padrões de consumo e descarte de toda a sociedade. Como os padrões já estão bem arraigados, a compatibilização de valores torna-se o pé de barro desta equação.
Já a simplicidade ou facilidade de transição será proporcional à capilaridade e facilidade de acesso aos pontos de descarte, acesso às tecnologias de redução de consumo, barateamento de produtos eco friendly e incentivos à utilização racional de recursos e produtos.
Outra parte importante é o consumidor ter a possibilidade de testar a inovação antes de tomar uma decisão definitiva, o que já acontece com alguma frequência. São os pilotos de fabricantes, caixinhas verdes nos supermercados, a gurizada levando os recicláveis para a escola e por aí vai. Falta incrementar.
Por último, Rogers anotou a Visibilidade da mudança e seus benefícios. Como a Logística Reversa ainda não gerou mudanças significativas, vou roubar o exemplo da obrigatoriedade do uso de cinto de segurança. Recentemente, a atriz Isis Valverde concedeu entrevista sobre acidente que sofreu. Terminou dizendo em rede nacional: “Graças a Deus que eu estava com cinto de segurança”.
Excelente mensagem. Vai ajudar a fisgar os “retardatários” que ainda teimam em não usar o cinto.
Cristiano Faé Vallejo é Secretário-Executivo do INRE – Instituto Nacional de Resíduos -, professor do Inbrasc – Instituto Brasileiro de Supply Chain – e da Universidade Corporativa Fenabrave.
Grande Cris!