Por Antonio Carlos Lago
O uso da linguagem para comunicar está presente em todas as atividades empresariais, governamentais e do terceiro setor, assim como nas demais atividades humanas. Entretanto, é nas organizações que as ferramentas de comunicação são utilizadas para facilitar e apoiar a gestão dos administradores. Os resultados das ações de suas atividades são estratégicos para a construção da imagem pública das instituições, criando ambientes de trabalho interno e externo favoráveis e ocupando espaços positivos no conceito da sociedade. Negligenciar a comunicação ou mesmo dirigir-se à sociedade de maneira incorreta pode inviabilizar o processo de trabalho das organizações e afetar o valor de suas marcas.
Para que as atividades de comunicação e meio ambiente possam ser exercidas como funções estratégicas nos negócios das instituições, é necessário que sejam reconhecidas pelos níveis de suas estruturas organizacionais, prioritariamente:
• Pela alta administração, responsável pela definição das estratégias voltadas para os interesses dos governos, acionistas, parceiros e da sociedade;
• Pelos especialistas, que oferecem seus serviços, negociam com os mercados e atendem os segmentos de públicos de interesse das empresas;
• Pelo nível funcional formado pelas coordenações e gerências de produtos e serviços das organizações, e
• Pelo nível institucional, que envolve principalmente os profissionais de comunicação encarregados de estabelecer o posicionamento público das organizações e suas políticas internas e externas.
Essa classificação é apenas para entendermos como as ações de comunicação e meio ambiente são valorizadas ou não nas estruturas organizacionais. O nível institucional, do ponto de vista de comunicação é o mais importante, pois lida não apenas com o esforço de desenvolver ações de legitimação da marca e da identidade corporativa, mas também com as situações de crises geradas a partir de ocorrências de desastres e acidentes ambientais.
Estes fatos, normalmente, evoluem para problemas institucionais de graves conseqüências, uma vez que são encarados pela administração sob o aspecto técnico e ignorados sob o ponto de vista da percepção do público.
De acordo com o que estabelece os “Dez Mandamentos da Comunicação Ambiental”, a opinião pública está mais consciente e sensível às questões ambientais e tem cobrado cada vez mais das empresas, políticos e governos um maior comprometimento e responsabilidade com o meio ambiente. O resultados são leis e multas rigorosas, podendo chegar facilmente a milhões de reais, além da obrigação de reparar o dano.
O papel dos profissionais e veículos de comunicação nessa tomada de consciência foi estratégico. Ao divulgarem as tragédias e acidentes ambientais que ocorrem no mundo, contribuíram para o despertar de uma consciência ambiental que cada vez é mais crescente e cuja tendência é aumentar.
Às vezes, empresas e governos mudam de atitude e adotam políticas ambientais sérias, mas não investem adequadamente na divulgação de seus resultados e continuam sendo vistos como vilões do meio ambiente.
Algumas empresas costumam descobrir às duras penas que uma política de comunicação ambiental pode ser tão importante para os negócios quanto construir prédios ou instalar equipamentos, pois se a opinião pública estiver contra, as dificuldades para licenciamento de novas operações, ampliação de instalações existentes ou mesmo a aceitação de produtos pelos consumidores será cada vez maior.
A instalação de empreendimentos numa determinada região gera o cumprimento de responsabilidade social e significa benefícios para as comunidades. Neste processo, ações de comunicação que utilizam as ferramentas de Relações Públicas são essenciais para o sucesso das organizações. A responsabilidade social é um dos temas mais debatidos e propagados no mundo da gestão empresarial e ambiental. É uma das variáveis na estratégia de competitividade e avaliação do desempenho das instituições públicas e privadas.
Os consumidores estão exigindo um maior comprometimento das organizações. Cada vez mais exigem investimentos que trazem retorno à sociedade e ao meio ambiente. As organizações estão cada vez mais conquistando clientes fiéis, investindo em ações sociais e em formas concretas de informar com transparência suas atividades e preocupações com os recursos ambientais.
Os profissionais de relações públicas, jornalismo, publicidade, marketing, turismo e outros que prestam serviços na área ambiental, precisam conhecer melhor as políticas públicas para planejar e executar corretamente as estratégias de comunicação. A comunicação ambiental é um elo na geração de empregos, negócios e melhoria da qualidade de vida das populações.
Hoje, muitos profissionais ainda insistem em estabelecer distinção nas vertentes desta área estratégica das organizações e investem muito na divulgação dos produtos e serviços, mas pouco na da marca institucional. Lamentavelmente isto continua ocorrendo fortemente na área governamental, que não considera relevante, em seus níveis estruturais, a comunicação nos resultados do seu Balanço Social. Em alguns casos isto ocorre pelo desconhecimento dos dirigentes, mas muitas vezes, por falta de capacitação e estrutura organizacional desta área nas instituições.
Na área de comunicação e considerando o seu perfil profissional, os relações públicas têm um desafio sério e muito grande: divulgar e consolidar a marca institucional de suas organizações junto à opinião pública. As Relações Públicas são atividades estratégicas e suas ferramentas devem ser utilizadas para consolidar a marca e imagem das instituições e das pessoas.
O mercado de comunicação e meio ambiente é cada vez mais promissor no Brasil. Isto tem feito com que algumas organizações planejem estrategicamente a melhor forma de interagir com a sociedade. Cada vez mais as empresas buscam profissionais que conheçam políticas públicas e ambientais, tenham uma sólida formação cultural e humanística e dominem os campos de atuação da área de comunicação.
De olho nesta fatia do mercado, um grupo de profissionais de comunicação de Brasília resolveu se unir e reabriu a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, entidade criada há mais de 50 anos no Brasil, e está construindo um espaço institucional e empresarial para gerar negócios e levantar recursos para prestar serviços à sociedade. O primeiro desafio foi abrir as portas e o próximo é consolidar esta atividade e esclarecer junto aos diversos segmentos governamentais e empresariais a importância estratégica das relações públicas.
As áreas ambiental e social continuam sendo espaços que precisam ser explorados pelos profissionais e estudantes de relações públicas. A ABRP quer ocupar este espaço e firmou parcerias com o Serviço Nacional do Comércio – SENAC/DF, Front Comunicação, Imagem Positiva Eventos e a Agência de Inteligência Corporativa Ambiental – AICA. O grupo pretende desenvolver uma série de atividades para revitalizar esta área de comunicação em Brasília, servir de modelo para as demais regiões do País e construir novas oportunidades de mercado.
No campo ambiental é preciso acreditar e trabalhar de forma ética, transparente e responsável. As atividades de relações públicas são ferramentas de comunicação capazes de planejar, organizar, coordenar, executar, avaliar e construir parceiras visando fortalecer e viabilizar as ações corretas de meio ambiente em benefício de uma sociedade mais justa e equilibrada.
Antonio Carlos Lago: Assessor de Relações Públicas do IBAMA, Jornalista e Coordenador do “Grupo de Amigos” da Associação Brasileira de Relações Públicas / DF
